こんにちは！
キーワードマーケティングの石川です。
検索広告の運用をしていると、ある日突然「コンバージョンの減少が続いている」「思うように成果が上がらない」という局面に遭遇することがあります。
こうした事態は、一時的な市場の変動や外部的な要因に起因する場合もありますが、自社の運用や内部のアカウントの設定を見直すことで解決できるケースも意外と少なくありません。
コンバージョンが減り始めたとき最初に取り組みたいのは、「どのタイミングから減少が続いているのか」を把握することです。クリック数そのものが減少しているのか、コンバージョン率が落ちているのか。
前者の場合はキーワードの配信量が減ったり、ターゲティングを絞り込みすぎたりして、ユーザーとの接点そのものが足りなくなった可能性があるかもしれません。一方、後者の場合は広告文やランディングページの内容がユーザーの期待に合わなくなった、もしくは競合他社が魅力的なオファーを出し始めたことによってコンバージョン率の低下が起こっているかもしれません。
検索広告でコンバージョンが減少し始めたときによく見られる原因の一つが、「これはターゲット外だろう」と決めつけて、除外キーワードやフレーズ一致・完全一致の設定を多用しすぎることです。その結果、本来は成果につながる可能性があるユーザーとの接点までも狭めてしまい、獲得する機会を逃す恐れがあります。
まったく関連性のない検索語句を除外するのは有効な対応ですが、過度に除外基準を広げすぎると、一定のニーズを持っている顧客まで除外してしまう可能性があるのです。将来の獲得機会を失わないためにも、過去のコンバージョンデータや検索語句レポートを十分に精査したうえで、慎重に除外キーワードの設定やマッチタイプの選択を行うことが大切です。
一方で、闇雲にキーワードを拡張するだけでは改善しないことも事実です。あれもこれもと入札してしまうと、クリックだけが増えて費用対効果が悪化する恐れがあります。
そして、予算や入札単価の設定にも着目しましょう。たとえば、入札単価が低すぎるせいでオークションに十分参加できておらず、広告の露出が下がっている場合もありますし、設定している1日あたりの予算が少なすぎて、日中のあるタイミングで配信が止まってしまい、取りこぼしが生じていることも考えられます。
それから、地域やデバイス、オーディエンス（年齢や性別など）に関するターゲティング設定についても、改めて改善できる点がないかを見直してみましょう。このときは、絞り込みすぎていないかを再確認することが大切です。
ターゲットを厳選するほど、一見すると1コンバージョンあたりの費用が下がるなど効率が上がったように見える場合がありますが、実はまだ見ぬユーザー層を排除してしまい、将来的なコンバージョンの機会を失っている可能性もあるのです。
こうしたターゲティングや入札、予算面の見直しも含め、アカウント全体を俯瞰しながら、どこでボトルネックが生じているのかを探っていくことが、コンバージョン回復の近道です。
コンバージョンが減り始めたときは、キーワードや広告文、予算、入札設定、ターゲティングなど、あらゆる要素を総合的に見直すことが欠かせません。些細な変更がアカウント全体の成果に大きく影響することもあるため、ひとつひとつを確認してみましょう。
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