こんにちは！
キーワードマーケティングの石川です。
人事制度や自己分析で用いられる「Will・Can・Must」というフレームワークは、実はランディングページ（LP）の改善にも活用できます。もともとはキャリア形成や組織マネジメントの場面で用いられる考え方ですが、これをLPの最適化に応用することで、改善のポイントが明確になるのです。
Will・Can・Mustをランディングページに当てはめてみましょう。
Willは、企業側が「どんな顧客を獲得したいのか」「どのような方針でビジネスを進めたいのか」といった、“自分たちが目指す姿”を明確にするための出発点です。「こういう顧客層に来てほしい」「この方向で事業を伸ばしたい」と考える、その意志や戦略的意図がWillにあたります。
Canは、企業側が提供できるサービスや機能、サポートなど、具体的な手段・解決策です。Willが「この方向で事業を伸ばしたい」「この顧客層を獲得したい」という意志を示すのに対し、Canはその意志を現実に移すための具体策です。
Mustは、LPに訪れる見込み客が「これがないと検討すらしない」と感じる必須条件、つまりニーズを指します。このMustをしっかりと捉え、LP上でわかりやすく反映すれば、「このページなら自分の求める条件を満たしている」と訪問者が思い、行動（申し込み、問い合わせ）を起こしやすくなります。
LPは、単に商品を並べる場所ではありません。ここで重要なのは、将来のビジネス拡大を視野に入れたWillを明確にし、顧客がいま求めるMustをしっかり押さえ、さらに自社が実現可能なCanを示すことです。
この3要素が上手く噛み合えば、訪問者は「ここなら自分が求める条件を満たしてくれそうだ」と感じやすくなります。その結果、問い合わせや申し込みなどの次のステップに進みやすくなり、LPのコンバージョン率の向上が期待できます。そして最終的に、これらの積み重ねが、あなたが掲げるWillの実現へと近づく助けとなるのです。
Will、Can、Mustを考えるとき、特に注意すべきなのは、Willばかりに目を向けないことです。「自分たちがやりたいこと（Will）」に固執しすぎると、顧客が本当に求める条件（Must）を無視してしまったり、今の自社が実際に提供できること（Can）が追いつかない状況に陥りがちです。
Mustを見逃せば、訪問者は「ここで申し込む意味がない」と感じ、行動に踏み出しません。また、Canを曖昧にすると、「この会社は何を提供してくれるのか？」と不安を招きます。結果として、せっかくのLPがただの“飾り”に終わり、貴重な機会を逃してしまうのです。
まずは、LPについて以下の3点を確認してみてください。
1．Must
顧客が知りたい情報（価格、サポート内容など）を整理したうえで、LP上に明確に示せているか？
２．Can
自社が他社と異なる点や、顧客が「ここなら自分の条件・期待に合っている」と判断できる具体的な特徴や提供内容を打ち出せているか？
３．Will
あなたが「どんな顧客とつながりたいのか」「どのような方針で事業を進めたいのか」といった意志が、顧客にわかりやすい形で示せているか？
Will、Can、Mustの視点を踏まえてランディングページの改善や制作に取り組む際は、まず事前に情報収集を行い、そこから仮説を立てたうえで、実際の施策へと移す流れが欠かせません。
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