顧客理解のためのインタビューで大事な6つのポイント

こんにちは!
キーワードマーケティングの石川です。

昨日のMarkeZineに興味深い記事が投稿されていました。
新鮮な生活者の記憶をマーケティングに活用

記事で、データには「鮮度」があると言われています。たとえば、購入した人の「買った理由」を知りたいとき。購入した直後に聞くのと、購入した1ヶ月後に聞くのとでは、回答が異なります。鮮度を考えると、購入した直後の方がよいです。1ヶ月後に聞いて得た回答は、後付けによる理由な可能性があります。

顧客を知るためのインタビュー(またアンケート)で注意したいのは「バイアス」です。顧客にいただく回答は重宝しますが、鵜呑みにしないようにしましょう。

「顧客の発言を安易に信じない」ことです。

なぜ、購入したのか?なぜ、行動したのか。
多くの人は、自分の行動した背後にある理由について気づいていないといわれます。「なぜ、買ったのですか?」と質問されると、回答するために、理由を自分で合理化するのですね。

理由に気づいていたとしても、それを説明する、表現する力を持っていない人もいます。
表現できたとしても、それを他人には言いたがらない人もいます。
ウソをつくこともあるのですね。

こうした事情があるので、インタビューするときは切り口も変えながら質問を繰り返し、真実に近づけていくことが大事だと考えます。顧客の本音を引き出すためにはキャッチボールが必要です。質問をして回答を得て終わり、ではないわけです。

他にも、インタビューで大事なポイントはあります。

  1. インタビューする目的を明確にする。
  2. 知りたいことから質問を設計する。
  3. ムードづくりのため、アイスブレイクを入れる。
  4. インタビューするときはインタビューに徹する(メモしながらインタビューをしない)
  5. 誘導しない。

上記のポイントは、基本的にアンケートも同様で大事です。

まずは、「何のためのインタビューなのか?」を明確にしましょう。
目的は、顧客を知ることです。サイトに掲載するための顧客インタビューが目的ではありません。

そして、質問を設計し、場の雰囲気をよくして、インタビューに集中するとです。
5番目の「誘導」は注意しましょう。

インタビューする側に「こうあってほしい!」の願望があると、質問に反映されることがあります。

聞きたいことに誘導するようなインタビューだと、顧客を知る目的は達成できません。
誘導しないを考えるときに大切なのは「回答を待つ」ことです。
顧客が回答に迷っているときは、じっと待ちましょう。
回答に迷っている顧客に「たとえば◯◯のような?」と例を出すと、誘導につながる可能性があります。

既存顧客に聞くインタビューやアンケートは、広告やマーケティングの成功を考えるときマストといえることです。
顧客理解のためのインタビュー、ぜひ挑戦してみてください!

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石川


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