こんにちは！
キーワードマーケティングの石川です。
先日の日経新聞に、兵庫県豊岡市の城崎温泉が「街全体でのデータ活用（DX）」によって地域活性化を進めている取り組みを紹介した記事が掲載されていました。
城崎温泉流DX、街ごと「見える化」で活況 観光協会の高宮浩之会長 – 日本経済新聞
この「城崎温泉流DX」から学べる一つは、部分最適よりも全体最適を意識することです。たとえば、次のようなこと。
・各旅館単位（部分）で予約や売上を管理するのではなく、街全体の予約状況を見える化し、需給に応じて価格を動かす「ダイナミックプライシング」に活かす。
・個々の旅館や店舗がそれぞれの利益だけを追うのではなく、街全体を一つの宿として統一的にブランド管理。
・一部の旅館にとっては団体客を入れる方が利益になるが、それをすると街全体のブランドや国内客離れを招くリスクがあるため、あえて断念。
これらの部分は、部分ではなく全体を優先する姿勢の象徴であり、全体最適の発想であると考えます。
こうした全体最適の発想は、広告運用でも大切です。
たとえば、広告の目的がコンバージョンであればCPAに注目したくなりますが、CPAばかりを追って最適化を進めると、かえって機会損失が発生し、コンバージョン数が減少することがあります。
改善を考える際には、広告だけでなくランディングページ（LP）も対象に含めることが、部分ではなく全体最適の取り組みのひとつです。さらに、本来の目的からすれば「コンバージョン後の成約」までを見据えて改善に取り組む必要があります。
広告～LP～成約までを一つの体験として成果を評価することが、全体最適において重要な視点です。
また、短期的な成果ばかりを追い、中長期的な視点が欠けるのも全体最適の課題としてよく見られます。短期的に割引キャンペーンを打つことで新規客は増えるかもしれませんが、定価で購入する顧客が減り、結果として全体利益が落ちることがあります。この場合は一時的なコンバージョン数だけでなく、長期の顧客単価やブランド維持を基準にすることが大切です。
部分的に見れば良い数値でも、事業全体の利益や長期的な成長にとっては逆効果になる場合があるので注意が必要です。
だからこそ広告運用では、一部の指標や短期的な成果に一喜一憂するのではなく、最終的に事業全体の成長につながるかどうかを基準にすることが重要です。
たとえば、CPAが一時的に改善しても、その施策が低単価商品の獲得ばかりで利益を押し下げてしまえば、事業全体ではマイナスになります。
こうした「部分では良くても全体では逆効果」というケースは少なくないからこそ、全体最適の視点が欠かせません。
広告媒体についても、個々の機能を断片的に覚えるのではなく、全体を体系的に理解することが必要です。どの機能がどう組み合わさり、どんな場面で活用できるのかまで把握することで、はじめて実践的に使いこなせるようになります。
そのうえで、検索広告や他の施策の役割を整理して組み合わせる取り組み自体が、新規獲得や中長期的な成長を支える重要な手段となります。
この流れの中で欠かせないのが、ディスプレイ広告の位置づけです。
ディスプレイ広告は、検索広告だけでは拾いきれない層へのアプローチもできるため、全体最適の中で欠かせない存在です。
検索広告と比べると仕組みや評価の仕方が複雑に感じられることもありますが、だからこそ全体の中でどう組み合わせるかを理解しておくことが成果につながります。
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