広告運用でファネル依存から脱却して成果を上げる方法

こんにちは!
キーワードマーケティングの石川です。

広告運用において「ファネル」をイメージし、ユーザーを上から下に順番に落とし込んでいく考え方をする方もいるかもしれません。

しかし、ファネルの視点だけで施策を組むのは、実は大きな落とし穴につながる恐れがあります。

なぜファネル視点が危険なのかというと、ファネルは「企業(売り手)」中心の視点だからです。

ファネルとは、見込み客を上から下に落とし込んでいくイメージの概念です。認知 → 興味 → 比較 → 購入 → リピート・・・という流れを一方向で整理することで、マーケター側は施策を組みやすくなります。

ただ、ベースにあるのは「企業の都合」です。ファネルを前提にすると「ここで一気に認知を取りに行きたい」「ここで刈り取って売上を伸ばしたい」といった企業主導のゴールを追いかける思考が強くなりがちです。

売り手の視点ばかりが前面に出た施策は、ユーザーが実際にたどるプロセスや心理変化を見落としてしまうリスクがあります。ユーザーの行動はファネルのように単純ではありません。ファネルを軸に考えると、施策が部分最適に偏りがちです。

結果として「ちゃんと種まきをしたはずなのにコンバージョンしない」「刈り取り型の施策しかうまくいかない」といった問題が表面化します。

検索連動型広告など、ユーザーが具体的に商品やサービス名を検索した段階の「刈り取り」施策は、ある意味でマーケティング思考がなくても一定の成果が出やすいです。

なぜなら、購入意欲が高まったユーザーを捉えやすいからです。企業視点の施策でも結果が出せてしまうため、そのまま「ファネルの上位層でも同じやり方でいける」と勘違いしがちです。

しかし、刈り取り施策ばかりに注力すると、潜在客を見逃すことになります。特に、見込み客を育成してファン化するプロセスにおいては、ユーザーが必要としている情報をこまめに提供し、段階的に理解・共感・信頼を深めてもらう取り組みが欠かせません。

これは顧客視点を徹底しないと難しいのですね。企業視点の一方的な訴求ではなかなかうまくいきません。だからこそ、ユーザーが「購入したい」と思うまでに、どんな疑問・不安を解消するかを考える必要があります。

ユーザーがたどる“実際のプロセス”を俯瞰して施策を組むわけですが、顧客視点からのアプローチとなると、意識したいのは「購買に至るプロセス」です。顧客のタイミングに合わせて広告を出すためには、顧客の行動を理解する必要があります。

そこで整理したいのが、「きっかけ・気づき」→「情報収集」→「比較検討」→「購入」→「利用」→「再購入」・・・このように顧客が辿るプロセスです。こうしたプロセスを踏まえ、どのタイミングでどんな情報(コンテンツ)を提供し、どう行動してもらうか、またどのように集客するかを考えることが重要です。

こうした顧客視点からの広告運用に必要な知識とノウハウを体系的に学べるのが、弊社の養成講座です。


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株式会社キーワードマーケティング 執行役員/インハウス支援室 室長/マーケティング支援/現役のマーケター&広告運用プレイヤー